مقاله مدیریت کسب و کار بازارایابی
با توجه به رشد روز افزون علم و آموزشهای کوتاه مدت ، مرکز توسعه آموزشهای مجازی پارس با هدف بالا بردن سطح علمی و کمک به تحقق این امر مقاله آموزشی مدیریت کسب و کار بازاریابی را طراحی و در دسترس علاقمندان قرار داده است
ﭘﺎﯾﺎن ﮔﺮﻓﺘﻦ ﺟﻨﮓ ﺳﺮددر دﻫﻪ 1990 ﺑﻪ آزاد ﺷﺪن ﻣﻨﺎﺑﻊ و ﻓﺰوﻧﯽ ﮔﺮﻓﺘﻦ ﻧﯿﺎز ﺑﻪ ﻣﺤﺼﻮﻻت ﺳﺮﻣﺎﯾﻪ ای ﺑﺮای اﯾﺠﺎد زﯾﺮ ﺳﺎﺧﺖ ﻫﺎی ﻣﻨﺎﺳﺐ اﻗﺘﺼﺎدی اﻧﺠﺎﻣﯿﺪ. در اﯾﻦ دوران اروﭘﺎی ﻏﺮﺑﯽ ﺑﻪ اﯾﺠﺎد ﺑﺎزاری ﻣﺸﺘﺮك و اروﭘﺎی ﺷﺮﻗﯽ ﺑﻪ ﺻﻮرت ﺑﺎزاری آﻣﺎده ﺑﺮای ﻣﺤﺼﻮﻻت ﻏﺮﺑﯽ درآﻣﺪ. از ﺳﻮی دﯾﮕﺮ ﺑﺪﻫﯿﻬﺎی ﺧﺎرﺟﯽ ﺑﺴﯿﺎری از ﮐﺸﻮرﻫﺎ را ﻓﻠﺞ ﮐﺮد. اﯾﻦ ﮐﺸﻮرﻫﺎ ﺑﺎ وﺟﻮد ﻧﯿﺎزﻣﻨﺪی ﻓﺮاوان، ﺑﺎ ﻣﺸﮑﻞ ﻗﺪرت ﺧﺮﯾﺪ روﺑﺮو ﺷﺪﻧﺪ، ازاﯾﻦ رو ﮐﺸﻮرﻫﺎی ﭘﯿﺸﺮﻓﺘﻪ ﺑﺮای ﮐﺴﺐ ﺑﺎزار ﺑﻪ رﻗﺎﺑﺖ ﭘﺮداﺧﺘﻨﺪ. در اﯾﻦ زﻣﺎن اﺳﺘﻔﺎده از ﺷﯿﻮه ﻫﺎ و ﻓﻨﻮن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﻣﻮرد ﺗﻮﺟﻪ ﻗﺮار ﮔﺮﻓﺖ. ﺑﺮرﺳﯽ ﻫﺎ ﻧﺸﺎن داده ﮐﻪ ﻧﺎﻣﻮﻓﻖ ﺑﻮدن ﺷﺮﮐﺘﻬﺎ از ﻧﺎﺗﻮاﻧﯽ درﺑﻬﺮه ﮔﯿﺮی از ﻓﻨﻮن ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ اﺳﺖ. اﯾﻦ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎ ﺗﺤﻮﻻت ﺑﺎزار و ﺗﻐﯿﯿﺮات اﻟﮕﻮی ﻣﺼﺮف را ﻧﺎدﯾﺪه ﮔﺮﻓﺘﻨﺪوﮐﺴﺐ ﺳﻮد ﺑﯿﺸﺘﺮ را ﺑﻪ رﺿﺎﯾﺖ ﻣﺸﺘﺮی ﺗﺮﺟﯿﺢ دادﻧﺪ. اﻣﺎﻣﻮﻓﻘﯿﺖ ﺷﺮﮐﺖ ﻫﺎی ﺗﺮی ام. وﻣﮏ دوﻧﺎﻟﺪزازﮐﻪ از ﺗﻮﺟﻪ دﻗﯿﻖ ﺑﻪ ﻧﯿﺎز ﻣﺸﺘﺮی، ﺑﺎزارواﻧﮕﯿﺰه ﮐﺎرﮐﻨﺎن در راﺳﺘﺎی اﻓﺰون ﺑﺮﮐﯿﻔﯿﺖ ﻣﺤﺼﻮﻻﺗﺸﺎن ﺳﺮﭼﺸﻤﻪ ﻣﯽ ﮔﺮﻓﺖ، ﺳﺒﺐ ﺷﺪ ﺗﺎ ﺗﺪوﯾﻦ اﺳﺘﺮاﺗﮋی ﮐﺎرایی ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ دراوﻟﻮﯾﺖ ﻗﺮار ﮔﯿﺮدواﻏﻠﺐ ﺷﺮﮐﺘﻬﺎی ﮐﻮﭼﮏ وﺑﺰرگ رﻓﺘﻪ رﻓﺘﻪ از ﺗﻔﺎوت ﺑﯿﻦ ﻓﺮوش وﺑﺎزارﯾاﺒﯽ آﮔﺎه ﺷﻮﻧﺪ. ﺑﺮای ﺳﺎزﻣﺎن ﻫﺎی ﻏﯿﺮﺗﺠﺎری، ﻣﺎﻧﻨﺪ ﻣﻮزه ﻫﺎ، داﻧﺸﮕﺎه ﻫﺎوﻤﺮاﮐﺰ دﯾﻨﯽ وﻧﻬﺎدﻫﺎی دوﻟﺘﯽ، ﺑﺎزارﯾﺎﺑﯽ ﺑﻪ ﻣﻨﺰﻟﻪ ی روش و وﺳﯿﻠﻪ ای ﺑﺮای ارﺗﺒﺎط ﺑﺎ ﻣﺮدم اﺳﺖ
مدیریت بازاریابی
مدیریت بازاریابی عبارت است از تجزیه و تحلیل، طرح ریزی، اجرا و کنترل برنامه های تعیین شده برای فراهم آوردن مبادلات مطلوب با بازاریابی مورد نظر به منظور دستیابی به هدف های سازمان . تاکید مدیریت بازاریابی بیشتر بر تعیین محصولات سازمان بر مبنای نیاز ها و خواسته ها ی بازار مورد نظر و نیز استفاده از قیمت گذاری ،ارتباط و توزیع موثر جهت اگاهی دادن ایجاد محرک و ارایه خدمت به بازار است.
وظایف مدیریت بازاریابی:
1- ایجاد تقاضا برای محصولات سازمان
2- منظم كردن سطح تقاضا
3- زمان بندی تقاضا و ارائه مشخصات تقاضا
ارائه مشخصات تقاضا برای دستیابی به اهداف سازمان.
در کل میتوان گفت مدیریت بازاریابی مدیریت تقاضا می باشد. سازمان سطح مطلوبی از معاملات یا بازارها را در نظر میگیردکه در هر مقطعی از زمان ممکن است سطح تقاضای واقعی بالاتر یا پایین تر از این سطح مطلوب یا مساوی با آن باشد .از نظر علمی ، تحقیق عبارت است از بررسی کامل موضوع به گونهای منظم و منسجم و بر اساس روشهای عینی ، به منظور کسب اطلاعات یا کشف اصول وابسته به آن. با توجه به این تعریف،تحقیقات بازاریابی عبارت است از روشی عینی ، منظم و منسجم که از طریق آن اطلاعات لازم و مناسب برای تصمیم گیری مدیر بازاریابی فراهم می آید .
مقاله ی مدیریت بازاریابی را كوششی آگاهانه برای دستیابی به نتایج مبادله مطلوب با بازارهای مورد نظر دانسته اند. شناخت فلسفه هایی كه راهنمای اینگونه تلاش های بازاریابی هستند و آگاهی از ارزش نسبی هر یك در رابطه با “ سازمان”، “ مشتریان” و “جامعه”، موضوع مورد بحث ما است. سازمانها فعالیت های بازاریابی خود را بر اساس پنج دیدگاه قرار می دهند، این دیدگاه ها عبارت اند از: تولید، محصول، فروش،بازاریابی و بازاریابی اجتماعی
● دیدگاه تولید
گرایش تولید یكی از قدیمیترین فلسفه ها برای رهنمود دادن به فروشندگان است. گرایش تولید بر پایه این فرض بنا شده است كه مصرف كننندگان خواهان محصولاتی هستند كه در دسترس بوده، استطاعت خرید آن را داشته باشند؛ بنابراین مدیریت باید فعالیت خود را بر بهبود كارایی تولید و توزیع متمركز كند. هنوز هم دیدگاه تولید یكی از دیدگاه های مفیدی است كه در دو وضع زیر كاربرد دارد. نخستین وضع مربوط به زمانی است كه تقاضا برای محصول بیش از عرضه می باشد. در اینجا مدیریت باید برای افزایش تولید در صدد یافتن راههایی برآید. دومین وضع مربوط به زمانی است كه قیمت تمام شده محصول بسیار بالا باشد و باید برای كاهش آن چاره ای اندیشید. برای مثال، فلسفه كلی هنری فورد بنیانگذار خودرو سازی فورد این بود كه فرآیند تولید خودروی مدل ؛تی؛ كامل شود، به گونه ای كه هزینه آن كاهش یابد و مردم از نظر مالی توان خرید آن را داشته باشند. او به شوخی می گفت كه مردم باید هر رنگی را كه می خواهند انتخاب كنند، مشروط بر اینكه چیزی غیر از رنگ سیاه نباشد.
برخی از سازمانهای خدماتی، مانند نهادهای دولتی، از این فلسفه پیروی می كنند. اگرچه این نهادها قادرند مشكلات ارباب رجوع بسیاری را برطرف كنند، ولی این نوع مدیریت باعث نارضایتی مراجعه كنندگان می شود. در این سازمانها فرض بر این است كه ارباب رجوع به خدمات ارائه شده نیاز دارند، بنابراین برای راضی كردن این افراد به طور بهینه اقدامی صورت نمی گیرد.
● دیدگاه محصول
یكی دیگر از دیدگاه های عمده ای كه در بازاریابی وجود دارد دیدگاه محصول است. این دیدگاه بر این اصل بنا شده است كه مصرف كنندگان، محصولاتی را كه بهترین كیفیت، كاركرد و شكل را دارند خواهند خرید؛ بنابراین سازمان باید انرژی خود را به بهبود دائم محصول اختصاص دهد. دیدگاه محصول می تواند به “ نزدیك بینی بازاریابی” منتهی گردد. برای مثال، مدیران راه آهن آمریكا چنین می اندیشیدند كه مصرف كنندگان خواستار راه آهن هستند و نه وسیله حمل و نقل، از این رو به چالش بزرگ و روز افزونی كه بوسیله خطوط هوایی، اتوبوس، كامیون و خودرو شخصی در پیش رویشان قرار داشت توجه نكردند. بسیاری از دانشكده ها چنین فرض كردند كه فارغ التحصیلان دبیرستانی خواستار آموزش هنر هستند و از چالش فرآیند (مدرسه های حرفه ای) غافل ماندند.
